Ein Marketingplan ist eine schriftliche Aufzeichnung wo die wichtigen Marketinginformationen festgehalten werden. In erster Linie geht es hierbei um die aktuelle Marktsituation und die erwartete Entwicklung. Hierbei wird eine Strategie festgelegt die festlegt, wie und mit welchen Hilfsmitteln die Ziele erreicht werden sollen. In einem Businessplan ist meist ein Marketingplan enthalten. Dieser stellt oftmals die Grundlage für den gesamten Plan und den noch benötigten Bestandteilen dar.
Ein Marketingplan kann man als Controllinginstrument verstehen. Meist werden hierbei einzelne Produkte oder einzelne Bereiche betrachtet. Der Marketingplan gibt hierbei nicht nur die Strategie zur Zielerreichung vor, sondern dient auch als Kontrollinstrument. Anhand von Kennzahlen und Analysen lassen sich Abweichungen vom Plan schnell ermitteln. Durch ständige Kontrolle und rechtzeitiges reagieren können die Abweichungen rasch beseitigt werden.
Der Aufbau eines Marketingplans ist in der Regel sehr komplex. Viele Bestandteile spielen hierbei eine wichtige Rolle. Zuerst muss man sich die Frage nach der Verantwortung stellen. Im Plan sollte immer klar festgehalten werden, welcher Mitarbeiter für welche Maßnahme / Produkt verantwortlich ist. Damit die Mitarbeiter erfolgreich arbeiten und wirtschaften können, müssen auch diese über den Marketingplan / die Strategie Bescheid wissen. Ein weiterer Aspekt eines Marketingplanes stellt die Leistungsbeurteilung dar. Wie der Erfolg gemessen wird, muss klar aus dem Plan ersichtlich sein.
Ein Marketingplan ist wie die meisten anderen Unternehmensführungs-Instrumente aufgebaut. Zuerst wird hierbei auf die Strategie / Unternehmensvision eingegangen. Durch eine Strategieanalyse werden die Ziele festgelegt. Die Planung legt danach den Weg zur Zielerreichung fest. Die Budgetierung und der Entscheidungsprozess fallen hierbei in die Planung hinein. Beim Marketingplan handelt es sich um ein Planungsinstrument, wobei jedoch auch die Messung des Erfolges klar vorgegeben wird. Die Erfolgskontrolle ist hierbei ein wichtiger Bestandteil eines jeden Marketingplans.